أعجبت جداً عند ذهابي لأحد متاجر بيع الألبان والأجبان في منطقة عملي، الذي يقوم بتقديم أكثر من عينة للتذوق لك ومن عدة أصناف أثناء عملية شرائك أو انتظارك في المتجر ممزوجة بالترحيب الجميل والكلام المعسول، وغالبا ما يدفعك ذلك لشراء منتجات لم تكن تريدها ولكن وأنت سعيد.

كما كنت مسروراً جداً أثناء شرائي من تطبيق الموبايل لشركة Trendyol الذي قام سريعاً بإهدائي رمزاً لحسم مالي عندما لم أجد قياس حذاء كنت قد أضفته سابقاً إلى سلة الشراء.

ما سبق، يأتي تحت بند توفير تجربة شراء سعيدة للزبون للحصول على رضائه وولائه وهو ما نستطيع وصفه بجوهر عملية التسويق. ويعتبر هذين المثالين البسيطين شرحاً مختصراً وعملياً لمفهوم تجربة العميل، الذي سنتكلم عنه بمزيد من التفصيل من خلال المحاور التالية:

• ما هي تجربة العميل CX؟
• الهدف من جعل تجربة العميل تجربة شيقة ومميزة
• كيفية قياس تجربة العميل
• أهمية تجربة العميل
• كيفية تطوير تجربة عميل ناجحة
• بعض القصص الناجحة عن تجربة عميل رائعة
• الفرق بين تجربة العميل وتجربة المستخدم

ماهي تجربة العميل CX؟

CX هي اختصار لمصطلح “Customer Experience” وتعني باللغة العربية “تجربة العميل”. وهي مجموع الخبرات العاطفية والحسية والسلوكية التي يمر بها العميل أثناء تفاعله مع الشركة أو منتجاتها أو خدماتها، والتي تؤدي لخلق تصور كامل له عن علامة الشركة التجارية.

ومن طرف الشركة يمكننا القول إنها جميع الممارسات والاستراتيجيات والطرق التي تتبعها منظمات الأعمال أثناء رحلة العميل معها أو مع علاماتها التجارية، التي تسعى لإرضاء العميل وكسب ولاءه.

الهدف من توفير تجربة عميل مميزة:

تهدف تجربة العميل إلى خلق انطباع إيجابي ودائم في كل مرحلة من مراحل الشراء، وخلال نقاط الاتصال مثل:

• مرحلة دخول المتجر أو الموقع الالكتروني
• مرحلة البحث والمقارنة
• مرحلة الاختيار
• مرحلة الشراء
• مرحلة التعليق حول المنتج
• وأخيراً رأي العميل بخدمة ما بعد البيع

هذه المراحل تتضمن تفاعلات قد تكون مؤتمتة أو مبرمجة وقد تكون تقليدية وجها لوجه، بين العميل  وبين فرق التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.

كيف نقيس تجربة العميل؟

يتم قياسها من خلال مقاييس رضا العملاء والولاء وصافي نقاط المروج Net Promotor Score – (NPS)

رضا العميل (CSAT) رضا العميل هو مقياس يستخدم لقياس مستوى رضا العملاء عن منتج أو خدمة.

صافي نقاط المروج (NPS) صافي نقاط المروج هو مقياس لأبحاث السوق يعتمد على سؤال استقصائي واحد يطلب من المشاركين تقييم احتمالية توصيتهم بشركة أو منتج أو خدمة لصديق أو زميل وباستخدام مقياس من 0 إلى 10

فيما يلي مقالة من مايكروسوفت حول هذه المقاييس وكيفية استخدامها:

https://learn.microsoft.com/ar-sa/dynamics365/customer-voice/satisfaction-metrics

قد يكون من المهم جداً، الاشارة إلى أنه كلما أضفت تجربة عميل جيدة في إحدى المراحل الشرائية كلما زاد معدل رضا العميل وكلما ارتفع معدل استمراره كزبون لديك وكلما زادت فرصة أن يقوم بالتوصية لغيره عن علامتك التجارية.

وبالعكس عندما تكون تجربة العميل سيئة فتأكد من أن العكس تماماً سيحصل، وتذكر أن الاحصائيات أظهرت أن تجربة عميل سيئة واحدة قد تدفع 1 من 3 عملاء إلى ترك منتج يحبه.

كيفية تطوير تجربة عميل ناجحة:

يتم ذلك عبر ممارسات واستراتيجيات هامة جدا سنذكر أهمها هنا:

1- فهم احتياجات العملاء ورغباتهم وتفضيلاتهم

ويحتاج ذلك إلى أبحاث تسويقية ومراجعة آراء العملاء باستمرار.

2- دمج التكنولوجيا في تجربة العميل

 خصوصاً دمج أنظمة ذكاء الأعمال Business Intelligence والذكاء الاصطناعي  AIالتي تقوم على فهم رحلة العميل وتشكيلها وتخصيصها وتحسينها ولما توفره من تسهيلات وسرعة وقدرة على قياس نتائج وردود أفعال العميل أثناء تجربته وفي الوقت الحقيقي، والاعتماد على البيانات والتحليلات في اتخاذ القرارات الخاصة والمخصصة قدر الإمكان لتتطابق أو لتذهب أكثر من توقعات العميل وذلك ما يحقق الرضا.

3- الإبداع والابتكار

 لا بد من إجراء عمليات العصف الذهني واجتماعات عمل عديدة للوصول إلى أفكار خارج الصندوق، جديدة ومبتدعة وتتميز عن المنافسين يتم تطبيقها خلال تجربة العميل.

4- شمولية التجربة بين القنوات المتعددة للشراء

 فيجب أن تتميز تجربة العميل بإيجابيتها عبر جميع القنوات. أي عبر الموقع الالكتروني وتطبيق الموبايل وزيارة المتجر الفيزيائي وعلى أن تكون في جميع المراحل والتفاعلات ونقاط التواصل.

5- ثقافة الشركة ودمج الموظفين

يجب تبني نظرية العميل أولاً في جميع أقسام الشركة وتثقيف وتوعية الموظفين كافة حول أهمية رضا العميل والحصول على ولائه، ومن المهم مشاركة الموظفين في جلسات العصف الذهني وفي مناقشة السياسات التسويقية للوصول إلى ثقافة موحدة في الشركة قائمة على توفير تجربة عميل ناجحة.

بعض القصص الناجحة عن توفير تجربة عميل رائعة:

شركة تسلا:

بعد اختبار قيادة السيارة، يتم إرسال رابط لعملاء Tesla المحتملين حتى يتمكنوا من تهيئة سيارتهم والتعرف على الأسعار. بدلاً من إضاعة الوقت في عروض المبيعات غير الضرورية، توفر Tesla للعملاء المعلومات اللازمة لاتخاذ قراراتهم الخاصة. وهذا يهم العملاء – يقول 73% من العملاء أن تقدير وقتهم هو أهم شيء يمكن أن تفعله الشركات لتقديم خدمة رائعة.

بنك Capital One:

عندما قام أحد عملاء Capital One بسكب عصير البرتقال على لوحة المفاتيح الخاصة به، أدى ذلك إلى فشل المفتاح “2” في العمل. كان هذا الرقم 2 جزءًا من رقم حسابه لدى Capital One، مما جعل تسجيل الدخول إلى حسابه المصرفي عبر الإنترنت مستحيلاً. بعد أن نشر محنته على وسائل التواصل الاجتماعي، رأى أحد أعضاء فريق دعم Capital One الأمر وقرر أن يرسل له لوحة مفاتيح جديدة تمامًا! في مذكرة مكتوبة بخط اليد، يشرح جانيث وآدم من Capital One كيف فكر البنك في إرسال المفتاح “2” فقط – ولكنهما قررا استخدام لوحة مفاتيح جديدة تمامًا.

تطبيق Plan My Walk:

 Plan My Walk  هو تطبيق يساعد أي شخص على التخطيط والاستعداد للتنزه على آلاف المسارات الرائعة في جميع أنحاء نيوزيلندا . يوفر التطبيق للمستخدمين كل ما يحتاجونه للتخطيط لمسيرتهم بما في ذلك تنبيهات الطقس والخرائط التفصيلية وظروف المسار المحدثة وقوائم المعدات الموصى بها.

تطبيق Sephora Virtual Artist AR

وفرت شركة سيفورا تطبيق يستخدم الواقع المعزز لإضفاء تجربة عملاء رائعة، فكل امرأة تحب المكياج تحب أيضًا تجربة الفرصة لتطبيقه قبل إجراء عملية الشراء النهائية. فأتاح هذا التطبيق للمستهلكين “تجربة” اختيارهم للمكياج افتراضيًا.

الفرق بين تجربة المستخدم وتجربة العميل

تكلمنا في مقالة سابقة عنوانها “لماذا تجربة المستخدم؟” من ذكاء الأعمال عن تجربة المستخدم وأهميتها،  وأذكر هنا باختصار الفرق بينهما:

تجربة المستخدم (UX):

• تركز على التفاعل بين المستخدم ومنتجات أو خدمات معينة.
• تهدف إلى جعل هذا التفاعل سلسًا وفعالا وممتعا.
• تهتم بعوامل مثل قابلية الاستخدام وإمكانية الوصول وهيكل المعلومات.
• تقاس من خلال مقاييس مثل معدلات إتمام المهام ومعدلات الأخطاء والوقت المستغرق في المهام.

تجربة العملاء (CX):

• تشمل الرحلة الكاملة التي يقوم بها العميل مع علامة تجارية، عبر جميع نقاط التماس.
• تهدف إلى خلق انطباع إيجابي دائم في كل مرحلة.
• تشمل التفاعلات مع التسويق والمبيعات وخدمة العملاء والمنتج نفسه.
• تقاس من خلال مقاييس مثل رضا العملاء والولاء ومؤشر صافي الترويج (NPS).

أخيراً، يمكنك التفكير في الأمر بهذه الطريقة:

• UX مثل تصميم جوالك. تركز على جعل تجربة الاستعمال سهلة ومريحة ومنطقية وآمنة.
• CX مثل علاقتك مع شركة الجوالات. تأخذ بعين الاعتبار كل شيء بدءًا من زيارة المتجر أو الموقع، اختيار المنتج والاستفسار عن الفروقات والمواصفات وأخذ النصح والشراء وخدمة ما بعد البيع.

تعتبر UX جزء من CX وفي حال كانت ايجابية فهي تساهم بتجربة عملاء ناجحة وإيجابية، بينما CX تتجاوز حدود المنتج أو الخدمة، فهي تأخذ بعين الاعتبار تجربة العميل للعلامة التجارية بأكملها.

لنلخص الفرق في جدول:

الميزة	UX	CX
التركيز	التفاعل مع منتج / خدمة	رحلة العميل بأكملها
الأهداف	قابلية الاستخدام والكفاءة والمتعة	انطباع إيجابي دائم
أمثلة على نقاط التماس	موقع الويب والتطبيق وواجهة البرنامج	التسويق والمبيعات وخدمة العملاء
المقاييس	معدلات إتمام المهام ومعدلات الأخطاء والوقت المستغرق لاتمام المهام	رضا العملاء ومؤشر صافي المروج